都市快报
这也从侧面佐证了“自古苏杭出美女”的说法。从服饰到美妆，杭州有着孕育“她经济”天然的优势。那道闪耀在清同治年间的高光，一路照耀杭州美妆步入一个又一个新世纪：从改革开放后国际美妆争抢的生产基地，到珀莱雅、欧诗漫等一批本土美妆品牌的摇篮，如今又有花西子等品牌扛起了新国货浪潮的美妆大旗，成为新兴美妆品牌的创新策源地。
毫不夸张地说，杭州美妆的更迭史，既是国产美妆的奋斗史，也是一部中国女性追求变美的历史。
买香膏自带容器称重
一天营业额能买担米
杭州甚至中国的美妆，要从我国历史上记载的第一家化妆品企业孔凤春说起。
清同治元年（公元年），农历三月十六的清晨，杭州河坊街四拐角的一家名为“孔记香粉店”的商铺，在鞭炮声中热闹开张。萧山人孔氏三兄弟换上新做的长袍马褂，在商铺门旁笑脸相迎，对着前来光顾的客人热情作揖。
很快，孔记改为孔凤春，在商铺林立的河坊街声名鹊起，店里的当家产品“鹅蛋粉”供不应求，另外还有几款明星产品，玉兰粉、珍珠膏等。
20世纪初的二三十年里，孔凤春发展到了它历史上最辉煌的时代。当时的《杭州孔凤春化妆品厂厂志》有记载：每年农历二月农闲时，乡镇农民在“香会”带领下，到杭州烧香还愿，湖州、德清、崇德、宜兴一带的，从水路而来；金华、兰溪等地的，从陆路而来。据说，这个时节，孔凤春需要接待艘香船，大概有1.6万人。往往店门还没有开，门口就挤满了人，从大清早热闹到晚上，一天的营业额多元，在当时能买担米。
“孔凤春香粉店”的旧址现在是河坊街号，也就是王润兴酒楼那座西洋风格的三层小楼。在离河坊街不远的大井巷23-25号，一座并不起眼的二层小楼，楼间挂了块大匾“中华老字号孔凤春始创于同治元年公元一八六二年”，旁边的粉墙上则挂着一块竖牌“孔凤春国妆博物馆”。这里还图文记录了孔凤春的两桩奇事：
传说，慈禧太后也颇爱用孔凤春的鹅蛋粉。一次鹅蛋粉用完了，慈禧在储秀宫大发脾气，李莲英赶忙连夜电谕杭州制造局，火速将鹅蛋粉送进京供慈禧太后使用，这才平息了风波。
年的《杭州日报》记载了另一件事，国家海洋局第二海洋研究所助理研究员蒋加伦在南极爱丽丝海峡考察时不幸落水，严重冻伤的手脚在孔凤春珍珠霜的滋养下奇迹般地得到恢复，避免了截去手指和脚趾。
孔凤春一时无两的风光一直延续到20世纪八九十年代，经历过的杭州老太会告诉你，那时能用上孔凤春是一件很有面儿的事，女人们带着自家容器在河坊街排队称重买香膏。
如今，岁的孔凤春仍然充满活力。老字号企业配备了国际化先进生产设备，有完整的质量控制体系，在调整原有产品构架的基础上，开发了很多符合新产品，搭上了互联网电商的快车，成为B站上美妆博主们频频开箱的“国货之光”。
国际大牌都产自杭州
从MadeinHangzhou
到IamHangzhou
20世纪80年代，孔凤春和日本高丝合资公司的成立，开启了杭产美妆又一新纪元。杭州开始出现一批国际化妆品的代工厂，成为化妆品界的富士康。
也就是说，当你看中了某款国际大牌化妆品，前往杭州的商场购买，它们很可能是由杭州本地企业生产的。
高丝是外资美妆企业中进入中国市场最早的一批。年，杭州孔凤春化妆品厂和日本国株式会社高丝在杭州成立了一家集生产和销售于一体的专业化妆品公司，春丝丽有限公司。
而“高丝中国首家代工厂”这一身份，也造就了杭州一家如今年销3亿元的代工巨头——杭州心悦化妆品有限公司。掌舵人陈国祥那一年创办了萧山市浦沿校办五金塑料厂，从给高丝生产化妆品包装开始，进军化妆品行业。
陈国祥回忆，在供应链工厂普遍粗放生产、缺乏服务的情况下，高丝的副总来考察。“我们当时并没有大型的规模和厂房，只是将家中的后花园改造成了生产车间，成立了一个家庭式的生产作坊。”但陈国祥的一个细节打动了高丝，“我把一切都收拾得很干净，而且那时候我就开始运用看板管理，每天的工作都安排得很细致。例如产品质量管理标识，‘上面一栏产品，下面一栏标识。什么要求，哪些是良品，哪些是不良品’。”一个小细节，这家“小生产作坊”得到了高丝的认可。
如今，心悦与迪奥、欧莱雅、玫琳凯、LG等国际大牌都建立了合作关系。前几年，心悦还走出国门，收购了日本的一家化妆品贸易公司。“这家公司有一些日本化妆品的专利，收购之后，我们就能掌握到这些技术，用在自己的化妆品中。”
像心悦这样的代工厂，杭州还有不少。一位业内人士回忆，在20世纪90年代到本世纪初，下沙、临平、余杭、萧山，杭州遍布着化妆品工厂，生产链层层细分，有些工厂甚至不知道自己在做的是哪个大牌的哪件产品。
随着杭州城市规划的变迁，化妆品供应链产能的成熟，以及给国际品牌代工利润下降。越来越多的杭州代工厂开始从OEM转向ODM化妆品制造转型，杭州也涌现了一批自主品牌，珀莱雅、欧诗漫、毛戈平走上市场，并跻身国内头部化妆品牌。
毛戈平位于上海港汇商场的第一家专柜
年，杭州化妆品协会还牵头干了一件大事，打造了中国·吴兴美妆小镇，把分散在杭州及长三角区域的化妆品工厂的产业资源集群化，提高了整个杭州都市圈化妆品行业的水平。
大批美妆公司落户杭州
只为了包装上的“生产地：杭州”
业内有一个数据，近几年，注册在杭州的化妆品公司猛增到多家，其中只有60多家是有双证的制造企业。那其余多家的化妆品公司是做什么的呢？
“有很多化妆品品牌的运营商、代运营公司，以及大型化妆品企业的营销中心，是化妆品营销链上的最佳选择。”一位业内人士告诉记者，杭州有成熟的化妆品供应链，还是电商之都，消费者很稀罕包装上的那几个字“生产地：杭州”。
杭州高浪是其中的典型代表，它没有自己的生产线，但手握17个国际美妆品牌，并陆续孵化了来自西班牙、日本、韩国等国的50多个品牌。其中，包括现在很火的韩国SNP、西班牙品牌sesderma、日本院线级护肤品牌Bblaboratories等，让我们通过小红书、微博、抖音、
今年，有两个化妆品公司的搬迁，在圈内引起了不小的轰动：年初，国产新锐品牌赫丽尔斯将公司从北京搬到了上海和杭州。在上海，他们设立了研发实验室，并寻找更优秀的科研人才；在杭州，则设立营销中心，贴近电商的大本营；3月，被称为“中国最大的化妆品制造商”广东诺斯贝尔，也在杭州建立分公司并专门设立研发部，提供更直接的创新服务。
浙江省药品监督管理局化妆品监督管理处副处长徐伟红发现，近两年杭州美妆产业集群效应逐渐显现。“新品牌不断涌现，杭州正在成为新兴美妆品牌的创新策源地。就在9月初，上海一个功效型护肤品牌在杭州注册成立公司，另一家成立不到2年就夺得天猫细分品类第一的新兴个护品牌，也在杭州设立了总部。”
浙江省药监局和杭州市市场监管局数据显示，截至目前，浙江美妆企业数量居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）达家，占全省总量50%以上。不完全统计，年，杭州市品牌运营企业的销售收入多亿元，有13家销售额过亿。
其中，A股上市公司珀莱雅年营业收入达37.52亿元，年上半年营收约19.18亿元，同比增长近四成，市值位列A股化妆品板块第二。新锐彩妆品牌花西子去年全年销售额近30亿元，今年上半年的销售成绩更是突破26亿元，另一个国货大牌毛戈平销售额也突破了12亿元。
新国货浪潮里杭州扛起美妆大旗
在各大社交平台频频给你种草的品牌
都有一个标签：杭州质造
“杭州已经成为中高端护肤品制造生产集聚地，62家生产企业中，年产值过亿元的有7家。”这是杭州市市场监管局化妆品处处长周云给出的数据。
依托成熟的美妆制造供应链，叠加直播电商、红人资源的红利，杭州正在孵化一批美妆新锐品牌。花西子、毛戈平、俊平JUNPING、花知晓……这些在各大社交平台频频给你种草的品牌，都有一个标签：杭州质造。
新国货大爆发
花西子成了标杆
去年以来，国货美妆上升势头明显，开始威胁国际美妆大牌的地位。其中一个反复被提及的品牌，就是诞生于杭州的花西子——源自那句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。
诞生仅4年，去年花西子的销售额就达到了30亿元，平均每个月卖出47.5万个蜜粉、25.6万支眉笔，今年上半年的销售成绩更是突破26亿元。
这些数字刷新了过去数十年国货美妆的纪录，其中的深层原因，是花西子对于年轻人美妆市场需求的精准把控——这群移动互联网的原住民对国货有天生的好感，不仅要求品质过硬，还要通过消费来获取文化和品位符号。
和名字一样，花西子从创立之初就试图讲好“中国故事”，并且在国风的定位上越扎越深。这也符合近两年“底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美”的中国妆在海外开始流行的风潮。今年3月，他们出海登陆亚马逊（日本），一款同心锁口红一度杀入销售榜前三。
另一款爆红的雕花口红，将中国传统雕刻工艺与彩妆结合，在口红膏体上细雕出中国传统文化故事，口红色号也特别有诗意——伯牙绣、香妃绣、绛仙绣等。从“雕花口红”“苗族印象”“西湖印记”“百鸟朝凤”的产品，到代言人杜鹃、御用模特张栩嘉、虚拟代言人“花西子”，走的都是东方古典范儿。
在国庆期间开幕的迪拜世博会上，花西子作为“迪拜世博会指定彩妆产品”，与中国馆共同打造了端庄雅致的“华光流彩妆”和“礼仪妆”。
花西子相关负责人表示，花西子的产品研发，基于一条整合了全球优质原料和生产厂家的完整供应链——这点也充分仰仗杭州美妆长期形成的供应链优势。今年8月，花西子全新的创新研发中心位落杭城钱塘区，集产品研发、质量检验和CMF（Color，MaterialFinishing）等多功能于一体，将发力创新专利技术与原料研发，不断完善其自有配方库。
“同时，私域运营、直播电商等美妆行业的创新玩法都在杭州如火如荼地进行着，也为我们这样的新国货品牌的高速成长和不断创新加持。”
因武则天走红
敢和国际大牌正面PK
年，一条“改妆”视频让56岁的毛戈平重回大众视野。
“毛氏换头术”最早始于年，担任《武则天》剧组化妆师的毛戈平，将刘晓庆从16岁豆蔻少女化到了耄耋之年，彼时的刘晓庆已超过40岁。次年，随着电视剧的热播，毛戈平为大众熟知。
毛戈平工作照
那个年代，中国化妆品仍处于探索阶段，彩妆几乎被进口品牌垄断。毛戈平打开自己的化妆箱认真审视，一众来自欧美、日本的品牌，有些不是滋味：“中国人应该有专属东方妆容美学的化妆品品牌。”
一颗创业的种子在他心里悄然萌发，为此他在影视圈消失了整整8年。年，毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司、毛戈平形象设计艺术学校，次年推出同名化妆品牌。
初入市场时，毛戈平也遭受冷遇，但他独树一帜，将当时普遍的展示型销售设计成体验式柜台，由经过专业培训的彩妆造型师为消费者量身定制专属妆容。通过这一套设计，即使把专柜开到国际大牌边上，毛戈平还是有足够竞争力。
年，位于上海港汇商场的第一家专柜，在进驻后的第一个月里销售额达19万元，远高于商场方提出的9万元保底价。目前，毛戈平品牌已经在全国各大城市的商场百货开设家专柜，在被外资垄断的高端彩妆市场站稳脚跟。
就在今年7月，毛戈平官宣成为杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务，同时发布了一组具有杭州特色的“亚运妆”。“我们将采用中国元素、杭州元素为本次亚运会设计彩妆产品，向世界展示来自美丽杭州的高品质中国产品，彰显杭州品牌力。”毛戈平说。
毛戈平是国货美妆的先行者，也是“杭产美妆”的一个缩影。当下的美妆市场趋于多元化、精细化、高端化，以制造见长的“杭产美妆”正在通过品牌重塑、渠道拓展等方式持续迸发新活力。
重营销更重研发
产品是“杭产美妆”的硬实力
拥有先天直播电商优势的杭州美妆企业，并没有被简单粗暴的“流量逻辑”捆绑。无论是经典国货还是新锐国货，都有一套清楚的认知：持续的产品力才是真正的“财富密码”。
同样以个人IP命名的杭州新锐品牌俊平JUNPING，创始人方俊平是拥有千万级粉丝的美妆博主“俊平大魔王”。
俊平团队溯源小金玫瑰产地四川省小金县
作为一家拥有流量优势的公司，俊平JUNPING在产品研发上没有丝毫的松懈。“研发团队一直在投入做香原料溯源，比如今年的小金玫瑰。原料配方的品质和制作工艺达到国际标准之外，更重要的是有自己的独特技术。一个好消息是，今年俊平JUNPING上报申请了国家高新技术企业认定。”方俊平说。
即便是生产型企业，也在积极摆脱“制造基地”的刻板印象，不断增强研发层面的核心竞争力。
年，取得美国麻省理工化学博士的叶琳琳，放弃了在联合利华的高薪工作，回国创立杭州雅妍化妆品有限公司。在她的带领下，公司组建了自己的研发团队和研发实验室，在原料开发、配方开发、功效检测等方面均拥有较强的科研和检测能力。“年，销售额大概率突破0万元，明年计划翻一番。”
杭州雅妍化妆品创始人叶琳琳
通过开辟细分市场，新品牌也抓到了商机。杭州方融信息技术有限公司创始人付明清楚知道，与其烧钱在大品类上砸流量，不如从需求小众品类入手。他用一款名为“缔葭”的彩色眼线笔切入市场，迅速在小范围内打响了知名度，销量突破百万。
距离国际大牌还有多远？
正在突破“卡脖子”难题
因为制造业发达，中国被称为“世界工厂”，“浙江制造”更是高品质的代名词。随着国人越发强烈的民族认同和文化自信，消费和营销方式的变迁，让国货的品牌力得以提升，国货美妆迎来春天。
不过，即使慢慢补齐质量和品牌短板，国货美妆距离国际一线大牌还是有距离。
事实上，美妆行业也有一个亟需突破的“卡脖子”难题，那就是原料。浙江省药监局化妆品监管处副处长徐伟红表示，化妆品行业长期依赖进口原料，国内原料研发能力薄弱，短期来看有着不小的差距。资料显示，目前欧盟可用原料种，而我国可用原料不到种。
好消息是，今年5月化妆品原材料新规正式实施，为创新原料研发铺平道路。“简单来说，新规简化了注册、备案流程，加快了新原料审批步伐。”徐伟红说。
杭州美妆企业也在抓紧提升原料方面的研发能力。今年，珀莱雅新增基础研发团队，将公司整体研发团队扩充至人，其中基础研发、原料研发是重点。珀莱雅总经理方玉友表示：“未来化妆品研发的竞争是科技、原料的竞争，接下来会持续投入，希望能够有自己专利的原料。”
中国化妆品行业正在迎来原料创新的新时代。事实上，近两年国内在植物提取物方面有较大的突破，被业内视为一个弯道超车的机会。
“化妆品生产用水的标准较高，杭州的水质好、植物种类丰富，尤其是茶类植物。在化妆品植物原料研发方面，杭州可以说有着天然的优势，这是我在杭州创业的原因之一。”杭州雅妍化妆品创始人叶琳琳表示。
方俊平也透露，接下来公司想专注原料创新，有计划成立中国香联合研发中心。“我们在藏红花、木芙蓉、玫瑰等香原料上已有深度研究，其中原料的植被及提纯技术的发明专利已申请了6项。”
另外，据徐伟红了解，这两年老字号胡庆余堂与浙江大学现代中药研究所合作，已经推出了20个品类的中草药方的化妆品。
（原标题：《花西子、毛戈平、花知晓……你种草的这些美妆新锐品牌，都来自“杭州质造”》。编辑金卓帆）